Le prix d'un grand vin, strate par strate.

Demandez pourquoi les grands vins sont si chers et la réponse tient en plusieurs prix empilés les uns sur les autres : ce qu'ont coûté la culture du raisin et l'élaboration du vin, les années d'attente avant sa sortie, sa rareté, sa réputation, la note d'un critique et les marges de tous ceux qui se trouvent entre le domaine et votre verre. Seules certaines de ces strates changent ce qu'il y a dans la bouteille. Savoir lesquelles, c'est cesser de payer trop cher pour les autres.

L'erreur courante consiste à lire le prix comme une mesure du plaisir. C'est un indicateur correct en bas du marché et un indicateur médiocre au sommet, où une part croissante de l'argent paie ce qui ne se goûte pas. Un vin cher peut tout de même valoir son prix. Encore faut-il savoir quelle partie du prix vous payez.

La courbe des rendements décroissants

Dès que l'on s'élève au-dessus des vins les moins chers, la qualité progresse vite : un fruit plus mûr, plus de soin à la vigne, moins de raccourcis au chai, davantage de concentration et de longueur. Continuez à monter et chaque palier de prix n'apporte plus qu'un palier de plaisir plus modeste. Près du sommet, le prix grimpe bien plus vite que le plaisir et le supplément paie la rareté, la réputation et l'aptitude à vieillir.

La recherche va dans le même sens. Une étude portant sur plus de 6 000 dégustations à l'aveugle, publiée dans le Journal of Wine Economics en 2008, a montré que les personnes sans formation en vin ne notaient pas mieux les vins les plus chers et, en moyenne, les appréciaient même un peu moins. Les dégustateurs formés ne partageaient pas cette légère préférence pour les bouteilles bon marché, ce qui laisse penser qu'une partie de ce que paie la prime demande de l'expérience pour être perçue.

Le prix modifie aussi l'expérience elle-même. Dans une étude d'imagerie cérébrale publiée dans les Proceedings of the National Academy of Sciences, des volontaires ont goûté un même vin présenté à des prix différents et ont déclaré l'apprécier davantage quand ils le croyaient plus cher. L'activité augmentait aussi dans une zone du cerveau associée au plaisir. Une partie de ce que vous payez, c'est ce que vous en attendez. Une dégustation à l'aveugle efface cette attente et c'est le moyen le plus rapide de trouver le point où votre propre courbe s'aplatit.

Ce point est personnel. Il dépend de la fréquence à laquelle vous buvez, de l'attention que vous y portez et des styles que vous aimez. Une bouteille qui paraît absurdement chère à l'un représente pour l'autre tout l'intérêt du vin et aucun des deux n'a tort.

Pourquoi un grand vin coûte si cher à produire

Une partie du prix correspond à des coûts réels. Ils augmentent avec l'ambition.

• La terre. Une vigne dans un village célèbre coûte bien plus cher qu'une autre située à quelques minutes à pied et le domaine doit la rentabiliser. Les grands crus ne donnent qu'environ 1 % du vin de Bourgogne, l'une des raisons pour lesquelles la hiérarchie bourguignonne se lit comme une carte des valeurs foncières.
• Le rendement. Moins de grappes par cep peut donner un fruit plus concentré. Cela donne toujours moins de bouteilles sur la même surface.
• La main-d'œuvre. Vendanger à la main et trier grappe par grappe, parfois baie par baie, demande un travail qu'une vendange à la machine épargnerait. Les coteaux escarpés qu'il faut travailler en grande partie à la main coûtent plus cher encore.
• Le bois. Les fûts neufs sont chers et marquent moins le vin à chaque utilisation : un domaine qui recherche cet effet en rachète chaque année.
• Le temps. Le barolo doit vieillir au moins 38 mois avant sa commercialisation, le rioja Gran Reserva rouge cinq ans et le champagne millésimé trois. Chaque mois passé dans la cave du producteur est de l'argent dépensé et pas encore gagné.

Rareté, réputation et notes

Les vins les plus recherchés sont souvent produits en petites quantités et demandés partout à la fois. Importateurs et marchands reçoivent des allocations, une part fixe de chaque sortie. Les bouteilles les plus rares vont en général aux clients qui achètent aussi le reste de la gamme. Cette file d'attente a un prix.

La réputation fait boule de neige. Le classement de 1855 à Bordeaux a été établi sur la base des prix et il détermine encore ce que les châteaux classés peuvent demander ; notre guide du classement bordelais en explique la hiérarchie et les limites. Un nom illustre depuis des générations reporte ce passé sur le prix de chaque millésime, y compris des plus faibles.

Vient ensuite la note. Une note élevée attribuée par un critique influent peut déclencher une ruée des acheteurs. La prime qu'elle crée vient de cette demande : le vin dans la bouteille est le même que la veille. Les notes données à un vin inachevé, goûté au fût, sont des estimations assorties de larges marges d'erreur ; les prix réagissent pourtant souvent comme si elles étaient définitives. C'est dans l'achat en primeur que cet écart pèse le plus.

Du domaine à votre verre

Entre le domaine et vous se tiennent plusieurs entreprises, chacune ajoutant sa marge au prix de la précédente. À Bordeaux, la chaîne va en général du château à un négociant par l'intermédiaire d'un courtier, puis aux importateurs et aux marchands du monde entier. Un restaurant ferme parfois la marche, avec sa propre marge pour le service, la verrerie et la cave. Le fret, l'assurance et le stockage s'ajoutent partout où le vin est conservé ou transporté.

Le parcours compte pour une autre raison. Chaque maillon supplémentaire est un entrepôt de plus, une camionnette de plus et un risque de chaleur de plus : une bouteille au parcours court et documenté depuis le domaine se vend donc souvent plus cher que le même vin au parcours long ou inconnu.

Hong Kong ne perçoit aucun droit sur le vin, ce qui retire une strate. Les autres demeurent. Sous ce climat, le stockage et une livraison soignée sont des coûts réels. Un marchand qui a gardé un vin pendant des années pour le vendre à maturité a aussi payé l'espace, l'assurance et l'argent immobilisé. Le surcoût est légitime quand le stockage a été bon.

Où se cache la valeur

La meilleure valeur, verre en main, se trouve là où la qualité et la mode se séparent.

• Les grands producteurs dans des appellations modestes. Le vin régional ou de village d'un grand vigneron reçoit les mêmes soins que sa cuvée la plus célèbre, sur des terres qui coûtent bien moins cher.
• Les seconds vins. Beaucoup de crus classés bordelais en produisent un, souvent issu de vignes plus jeunes ou de lots non retenus pour le grand vin. Ils sont généralement prêts plus tôt et coûtent beaucoup moins cher.
• Les régions boudées par la mode. La Loire, les crus du Beaujolais, le riesling allemand, le xérès et le sauternes offrent tous plus de qualité que leur notoriété ne le laisse penser.
• Les millésimes boudés. Les bons producteurs font du bon vin dans les années difficiles et ces vins sont souvent prêts plus tôt. Bien lire les bilans de millésime aide à les trouver.
• Les vins à maturité de noms solides mais sans prestige. La garde est déjà faite et, loin des étiquettes célèbres, la prime liée à l'âge peut être modeste. Acheter des vins à maturité explique quand cela en vaut la peine.

Payez le producteur avant l'appellation et le vin avant la note.

Quand payer plus vaut la peine

Trois raisons justifient de dépenser davantage ; chacune dépasse le seul contenu de la bouteille.

L'occasion. Un mariage, une année de naissance, un dîner dont on se souviendra. La bouteille devient une part de l'événement et le supplément paie un souvenir autant qu'un vin.

La provenance. Une bouteille à l'histoire connue, issue d'une source sûre, vaut plus qu'une bouteille moins chère au passé lacunaire, car celle-ci risque de ne pas tenir dans le verre ce que promet son étiquette.

La maturité. Payer des années que quelqu'un d'autre a attendues, dans de bonnes conditions de stockage, peut coûter moins cher que d'attendre vous-même. Cela supprime aussi le risque que votre propre cave vous fasse défaut.

Pour tout le reste, dégustez à l'aveugle afin de trouver le prix à partir duquel votre plaisir cesse de progresser nettement et achetez l'essentiel de votre vin autour de ce niveau. Ne dépensez davantage que lorsque l'une de ces trois raisons s'applique. Ce jour-là, mettez l'argent sur le producteur plutôt que sur l'étiquette.